08.21.20 | 15:10 PM
直播带货ROI 水到底有多深?
正处于风口浪尖上的直播带货行业,充斥着太多的神话了,似乎遍地是黄金。
BY Kant
正处于风口浪尖上的直播带货行业,充斥着太多的神话了,似乎遍地是黄金。

在今年的41日,罗永浩、薇娅、辛巴三位“主角”,共同缔造了2020年中国电商史上魔幻的一幕。罗永浩抖音直播首秀,3小时成交额破1.1亿元;薇娅在淘宝直播面向全球卖4000万火箭,最终成交;辛巴团队在快手直播中,单场直播带货4.8亿元。这也让很多品牌认为,直播带货是万能金药,能够治愈所有的销量难题。



但事实上,在这股大浪潮中,也存在着很多“失意”品牌,直播不仅没有起到预期效果,甚至与预想差距甚远“被这个坑惨了,真是太多东西要爆料了”“说到直播带货就脑壳疼,我们做的全血赔……”投入几十万的坑位费,最终销量没几个,甚至是0,或者产品退货率高达90%以上。一时间,关于“直播骗局”、“销售额注水”、“明星不带货”讨论不断。

那么,直播带货ROI到底应该怎么算?行业是否形成标准?品牌到底应该如何端正对直播带货的认知与心态?

直播带货ROI:可以低至无下限,上限却比想象中低很多

直播最早被商家接受,就是因其ROI直接透明,投入多少直播费,换回多少带货额,简单明了。比如品牌投入1万元,带货GMV能达到2万,ROI就是2能卖到10万,ROI就是10

按照品牌畅想,都希望ROI越高越好。即投入一定,回报越高越好。现实却是残酷的,ROI可以低至无下限,上限却比想象中低很多,并且不同行业不同层级主播能做到的ROI各不相同

“前几年我们的ROI做到过10”,食品饮料行业的某品牌运营负责人马骋指出“现在能做到1-2就满足了。”前几年确实存在红利期,但随着竞争越来越激烈,用户也逐渐疲态,ROI回报相对持走低趋势,也是再所难免。

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶指出,根据过往投放经验,美妆、食品品类的达人如果能做到1.5以上,就是一个不错的水准,值得投放。

某美妆品牌投放负责人则认为,美妆护肤领域,ROI能做到3已经是相当好的数据,而且得是成熟品牌找到了匹配的红人进行投放。



从主播维度看一般而言,淘宝前10MCN机构里的前1-3头部主播整体ROI大概在3左右,坑位费10-50万不等还需佣金腰部或者尾部MCN机构,有些会提出ROI 1:1保量模式,能够真实做到,其实极其不易

所以,当品牌不了解所在行业所选主播当下的平均数据表现时,容易制定不切实际的目标,对短视频、直播投放ROI预期过高。从这个角度看,品牌在与明星或者主播合作,发生“直播翻车”销售额未达预期,还有一部分原因是品牌自己本身的判断失误,并没有深耕行业研究。

明星直播带货:ROI普遍低于预期,品宣价值不容忽视

去年开始,明星与头部主播联合直播带货成为流行趋势。吴亦凡、鹿晗、杨幂等顶流明星第一次参与直播时,在李佳琦、薇娅面前单纯得像个孩子。今年,在参与深度上,当红头部明星开始纷纷入场,全职化带货,但大多数效果并不如人意。

>>动辄上亿的销售额 其实极其稀缺

大多数商家还没摸清行业规律,就已被数字砸晕:与聚划算合作的刘涛,直播首秀成交金额高达1.48亿;汪涵淘宝直播首场直播,达成1.56亿成交…… 惊人的成交数字,再加上铺天盖地的战报宣传,放大了外界对明星直播带货的“神话”印象。其实,这属于极少数。



据优大人数据,截至目前,在抖音当场带货能过千万的达人,“只要有一次过千万,都算上,囊括红人和明星总共只有二三十个。”明星带货真实GMV1000-2000万,都算是不错的成绩。

备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万,以及同样被吐槽的Angelababy直播带货首秀GMV1214万左右,这些数据虽然比不上头部主播,但也不算太差。包括陈赫、罗永浩等,直播首秀破亿的销售额,到现在已缩水超80%

>>更多的是“翻车” 明星普遍存在转化问题

明星直播普遍存在转化问题,明星的话题曝光量大,直播间流量大,但大多数无法平移嫁接到产品消费上,造成转化率数据低。喜欢明星的消费者,不一定喜欢产品,进入直播间并没有抱着购物的想法,这就是无效流量。并且,明星本身在带货专业度上有所缺失,不少明星只进行过一次首秀直播后再无下文。

根据媒体统计,商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类:一是坑位费高,产出低;二是明星态度不专业,说错商品、报错价格等;三是对接团队傲慢,售后服务缺失。

“翻车”反面教材已经数不胜数:某企业与小沈阳合作卖一款白酒,开播前小沈阳方面承诺ROI能到10,结果2都没有,并且当晚下单的20多单中,第二天有16单选择退款;抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”(许飞、王霏霏、钟丽缇、白冰、丁当)直播,坑位费从5万飙升至30万,某商家爆料销售额不及一万;张继科与恩佳联合直播,商家花10万坑位费卖出20支牙刷;某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费,40万观看量,营业额仅2000元……

>>明星直播带货的成败 与商家也息息相关
 
当然,在部分“翻车”案例中,也存在部分商家“一厢情愿”的问题,明知存在明星、产品、受众不匹配的问题,但依然要上。

比如,某公司邀请叶一茜直播推广茶具,单价200多元的商品总成交金额不到2000元,以叶一茜道歉收场。有两位接近叶一茜团队的直播行业人士透露,当时叶一茜方拒绝过该商品,明确表示可能卖不动,但商家表示看中其品宣价值,坚持要投。

张继科直播首秀,某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性不匹配,不建议合作时,品牌方表示为品牌价值而来,结果销量只有三五个时,便被要求赔偿或退款。

>>明星直播带货不能只看ROI 也要计算品宣价值

明星直播带货的销售转化,并不一定突出。但通常合作后,商家可获得明星直播切片1-3个月使用权,用于店铺、线上、线下投放,可当做短期代言来使用。一般而言,普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万,一线艺人至少1000万,换算下来普通明星代言一个月费用至少25万,与几万或者十几万的坑位费相比,品牌确实“赚到”了。

事实上,各个明星发布的直播首秀招商公告显示明星会在个人微博、抖音账号上进行产品的预热宣传同时,商家还能获得明星个人形象海报的授权使用,以及明星本人介绍视频的授权。

明星直播首秀资源最多,阵仗大,有运营能力的品牌会借此做成事件营销,不仅留有充足的预热时间,在各渠道推广带动销量,而且在直播后,将明星直播切片视频,在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传,充分挖掘明星直播合作的权益和价值。

头部主播:ROI能够冲到很高,但很可能牺牲利润

直播带货的火爆,很大程度上归功于“超级主播”的傲人战绩,带动了全行业的关注,直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。不可否认,在带货方面,专业的头部主播确实表现出色。

>>销量数据高且更为真实,带货能力一流

关于头部主播的带货能力,毋庸置疑,数据说明一切。“超级主播”在201911的数据表现,被一遍一遍地刷屏:当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万;薇娅的直播间有粉丝3683.5万;116号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

头部主播有着与明星比肩的流量,而且比明星更胜一筹的是,这些进入直播间的粉丝,往往都是有最大意向要买东西的消费者,而不是来“白嫖”的看客。

因此,当极具魅力的头部主播,带着极具价格杀伤力的品牌产品,对准潜在用户互动讲解,销售转化率自然非常高。无论是基于GMV还是真实销售额李佳琦和薇娅的ROI都很高



>>在为销量鼓与呼的同时,也要接受“血亏”

品牌可以借助“超级头部主播”走量但也需要付出相应代价。要想进入“超级头部主播”的推荐清单,品牌必须给出极具杀伤力的价格,也就是“全网最低价”。

也就是说,ROI不一定为品牌带来正收益因为品牌在价格上让利太多,实际有可能会造成亏损。不过,所有去李佳琦、薇娅直播间的品牌都明白:这部分的投入可被视为广告费,李佳琦和薇娅直播也属于带货+品宣”二合一。

除了坑位费+佣金的模式,还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到50个点有品牌方就表示,现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,亏损很高。甚至有品牌指出,跟抛货倾销没什么区别。

>>在计算ROI时 还存在统计口径问题

一些头部红人发战报时,经常被品牌方吐槽,因为他们展示的GMV,比品牌方所看到的实际成交额要多很多这就是统计口径的问题。

按照电商行业通用规则,战报会用GMV数据,比如,罗永浩首场直播GMV高达1.7亿,但罗永浩方面用的是“总支付交易额”,也就是实际付款订单总额1.1亿。

财经作家吴晓波在首场直播带货战报中,还用到一个“引导GMV”的概念。比如吴晓波为金牌橱柜带货,在直播间销售500元的券,但吴晓波方面计算GMV时,算的是这个橱柜20000元左右的实际售价,称之为“引导GMV”。

腰尾部主播:ROI真假难辨,品牌需具备极强的侦查能力

在淘宝直播中,有一个非常特殊的分类:薇娅、李佳琦与其他主播。这说明的问题是,主播之间的断层很严重。“超级主播”的巨大成功,吸引到了越来越多的玩家,一时间,大量中腰部、底部主播开始兴起。海量主播的加入,丰富了直播带货生态,但水也越来越深,利益越来越密集,各种造假产业链也迅速跟进。

>>中小主播的带货力 远不如市场想象那么强

品牌需要认清的是:中小主播的带货能力,远不如市场想象的那么强。即便所谓的“头部网红”,某些耳熟能详的网红,直播间里一款商品的出货量可能也只有几百件,GMV只有几万元。

有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为0。这主播一般以极低的坑位费吸引品牌方,有的甚至低至5001000这些机构不追求转化,就是为了赚一票就走。



>>即便承诺保障销量 但刷单现象很严重

部分主播为了拿到品牌的生意,会直接给品牌保证销量:服务费+提成,如果无法达到保底的销售额,就退服务费。对于这个方案,大多数品牌会觉得挺合理。

然而直播结束过几天,品牌就傻眼了,退货率能超过一半,很多产品都是MCN或者主播自己掏钱买了再退货,也就是说所谓的销量注水或者刷单

对于主播所在的MCN和第三方机构来说,正常流程下,用户的已下单未付款、下单后退款不在他们的掌控当中,他们衡量ROI就是基于直播间产生交易的GMV,时间限定就是直播中或直播当晚。只看直播当晚的ROI会远远高于实际成交ROI

有媒体报道,全国直播电商主播TOP505GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。可见,数据水分有多大

>>各种各样的直播带货骗术 层出不穷

除了刷单注水、骗坑位费、骗佣金的,现在各种新的骗术,也在源源不断的出现。比如,违约金骗术:甲方承诺历史最低价作为直播售价,如果违约,则乙方不退款。这时候,乙方会去抓甲方在拼多多上的售价或者平台大促时补贴导致的额外优惠或者些因为第二件0元而产生的平均价这些价钱往往会低于单品历史最低价。

也有现金流骗术有些MCN或者主播保证很高的ROI前期让甲方投放几十万作为测试,期限一个月。乙方什么都不干到一个月,直接退款。这个玩的是,免息信用卡模式赚钱现金流的利益或者理财收益。
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